비대면 생활에 익숙해지는 가운데, 우리 삶의 많은 부분이 달라졌다. 그중 소비 방식도 큰 변화가 있었다. 지난해 1월을 기점으로 최초로 온라인 소비의 비중이 오프라인 소비를 넘어섰고, 점차 온라인 소비의 비중은 늘어나고 있다. 그중 라이브 커머스(실시간 방송 판매)를 이용한 소비 비중이 급속도로 늘고 있다
쇼핑을 전혀 하지 않는 사람이 아니라면 라이브 커머스(실시간 방송 판매)로 구매하거나 경험해본 적이 아마도 있을 것이다. 20~50대 수도권 거주 소비자 60% 정도가 이용한다는 라이브 커머스. 최근엔 다양한 콘텐츠와 플랫폼 및 판매 방식의 다양화 요소를 결합한 방송도 눈에 띄게 늘고 있다.
라이브커머스란 무엇인가?
'라이브 커머스(Live Commerce)'는, 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어로, 온라인상에서 실시간으로 소통하며 쇼핑을 하는 서비스를 의미한다. '라이브 방송' 또는 줄임 말로 '라방'이라고 부르기도 한다.
오픈마켓과 소셜커머스가 자신들의 장점을 내세우며 각축을 벌이던 중, 이 둘의 장점을 지닌 새로운 소비 방식이 등장했다. 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어인 라이브 커머스(Livecommerce)는 오픈마켓처럼 유통 경로가 짧고, 소셜커머스처럼 진입장벽이 낮다. 판매자가 특정 플랫폼에서 소비자와 실시간으로 소통을 하며 자신이 ‘팔고 싶은 것’을 판매한다. 다만, 기존의 판매 방식은 일부 품목 판매에 국한됐지만, 라이브커머스에서는 동산을 비롯해 ‘부동산’ ‘무형의 자산’ 등 자신이 팔고 싶은 것이라면 모두 판매할 수 있다.
라이브커머스 소비 생태계를 바꾸고 있다
2020년 수도권 인터넷 쇼핑 사용자의 라이브 커머스 이용 경험률은 27.4%였으나 2022년에는 약 60%에 가까운 수치로, 2배가 넘게 증가한 수치이다. 얼핏 홈쇼핑과 흡사한 듯 하지만 라이브 커머스는 네이버, 카카오, 쿠팡 등 플랫폼을 이용해 누구나 제약없이 상품이나 서비스를 판매할 수 있다. 제한되고 진입 장벽이 높은 방송 채널을 통하지 않고, 또 전문 쇼호스트가 아니라 판매자가 직접 상품과 서비스를 설명하고 판매할 수 있는 등 그야말로 ‘누구나’ 쉽게 이용하고 이용할 수 있다는 점이 장점이다.
실시간 상호 소통으로 진행되기에 제품에 대한 신뢰도도 높은 편이고 진입장벽이 낮아 누구나 도전할 수 있다. 시간과 장소, 인력, 비용 등에 있어 대대적인 광고나 홈쇼핑과는 비교할 수 없을 만큼 쉬이 접근할 수 있다. 때문에 기업 규모와 인지도, 지역 접근성 등의 한계를 라이브 커머스로 극복하는 사례를 자주 볼 수 있다.
롯데백화점 대구점 같은 경우 지역 한정 백화점이란 한계를 딛고 2019년 말부터 자체 앱으로 방송 채널을 개설해 꾸준히 확대, 지난해 라이브 방송 채널 매출이 2020년 대비 15배 이상 증가했다고 한다. 지역 백화점이란 특성을 적극 활용, 2020년에는 달성군의 한 농가에서 ‘유가 찹쌀’을 생산하는 것을 채널을 통해 홍보, 방송 이후 사흘간 7000만원의 매출을 이끌기도 했다고 한다.
코로나로 직격탄을 맞았던 지역 농가와 소상공인을 위해 지방자치단체에서 라이브 커머스를 장려하는 것은 물론 라이브 커머스 플랫폼을 개발해 운영하는 것도 심심찮게 발견할 수 있다. 지난해 전남 보성군은 전국에서 최초로 라이브 커머스 플랫폼인 ‘보성 라이브커머스’를 개발, 지역의 특산물인 다양한 차 제품과 관련 상품을 판매하고 있다. 녹차 밭을 배경으로 지역 농가들이 직접 라이브 방송에 참여했고, 온택트로 개최된 제9회 보성세계차엑스포에서도 쏠쏠히 활약했다고 한다. 이런 덕분인지 보성군은 지난해 상반기 농·특산품 온라인 판매 수출액 18억원을 달성했다고 밝혔다.
지역 농가 판로 지원을 위해 라이브 커머스 판매자 육성 교육을 진행하는 경우도 눈에 띄게 많다. 양주시는 올해 3월 초, 라이브 커머스 판매자 육성을 위한 이론교육과 첫 방송 판매를 진행했고, 이후에도 실전 방송 판매 7회와 컨설팅 3회를 추진할 계획이라고 한다. 경북 의성군도 라이브 커머스 및 SNS 마케팅 교육을 진행해 방송제품 준비와 모의 방송으로 방송을 할 수 있는 기회를 제공했다, 경북 포항시, 영주시, 정선군, 영덕군 등 대부분의 지자체에서 지역 농·특산물 판매 활성화를 위해 교육 및 방송 지원을 진행하고 있다.
라이브커머스 문제점
아무리 좋은 것이라도 장단점이 존재한다. 라이브 커머스도 마찬가지다. 급성장한 만큼 부작용도 뒤따른다. 서울시가 발표한 라이브 커머스 이용실태 조사에서 라이브 커머스로 피해 경험이 있다는 응답자가 15.6%에 달했다. 허위·과장광고, 불량·가짜 상품 판매, 판매자 및 플랫폼의 책임전가, 잘못된 상품정보, 교환·반품 거부 등 피해 유형도 다양하다.
방송법에 따라 허가받은 사업자가 해당 채널에서 제품을 판매하는 홈쇼핑과 달리 플랫폼을 이용해 누구나 제재 없이 제품과 서비스를 판매할 수 있기에 그만큼 사후관리가 미흡할 수 있고, 방송에 취약한 비전문인이 많이 진입하는 만큼 무심코 법을 위반하는 사례도 발생할 수 있다.
지난해 국정감사에서도 윤창현 의원이 “라이브 커머스가 공정위가 관리하는 법안에 저촉 대상인데, 보상 책임에 있어서는 상당히 취약한 부분이 있다” “(부작용 없음을 강조하는 라이브 커머스 방송 사례를 제시하며) TV홈쇼핑에서 이런 말을 하면 표시광고법 위반으로 최고 2년 이하 징역 또는 1억 5000만원 이하 벌금인데 현재까지 제재 사례가 없다”라고 지적한 바 있다. 또한 스토리텔링 등 콘텐츠가 가미된 예능형 라이브 커머스가 충동구매로 이어질 수 있는 등의 문제도 있다.
마무리
위에서 여러가지 장점 및 단점을 언급했지만 코로나로 팬데믹을 경험한 작금의 디지털 시대에 라이브 커머스는 앞으로도 쭉쭉 성장할 시장이다. 올해 6조 2000억원, 내년이면10조 원 규모를 형성할 것으로 예상된다고 한다. 라이브커머스는 접근의 용이성, 확장성 뿐만아니라 타 콘텐츠 및 플랫폼과의 확장성 등 성장 잠재력이 많다. 현재까지 야기되는 문제점들을 보완하고 성장해 간다면 기존 판매 유통 시장에 큰 변화를 일으키는 것이 불가능하지는 않을 것으로 보인다.
